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CRM e Carte Infedeltà

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Mi è capitato recentemente di incontrare un vecchio amico, consigliere delegato di MeTMi, società tecnologica che si occupa di Database e GeoMarketing.

Ho scoperto così che Gianpaolo Macario è stato l’inventore della prima carta fedeltà italiana, creata per PAM, supermercato veneto oggi molto noto.

Sua era anche la definizione Sconto Corrente, che avrebbe meritato una maggiore diffusione.

Gli anni ’90 e la Novità CRM

Negli anni ’90, totalmente dominati dal marketing di massa, si cominciava a parlare anche in Italia di CRM, acronimo che simboleggiava il governo della relazione con il cliente (Customer Relationship Management), dando ragione a Peter Drucker secondo il quale nessun mercato ha mai comprato alcunché, ma solo i clienti comprano, ed è a quelli che bisogna pensare.

Dal marketing di massa al #CRM, acronimo che simboleggia il governo della relazione con il cliente (#CustomerRelationshipManagement): nessun mercato ha mai comprato alcunché, solo i clienti comprano, ed è a quelli che bisogna pensare Condividi il Tweet

L’idea piaceva soprattutto ai grandi produttori di software, che amavano far credere ai clienti che i loro programmi avrebbero consentito di rendere automatico il miglioramento delle relazioni con i clienti, e di essere magicamente generatori di margini e profitti aziendali.

Di conseguenza, era necessario soltanto investire cospicue somme di danaro in tecnologia, senza turbare politiche, strutture e comportamenti umani, e il gioco era fatto.

Tacevano il dettaglio che passare dal marketing del prodotto al marketing del cliente rappresentava una rivoluzione aziendale già molto avanzata in America, ma in Italia ancora tutta da fare, perché mettere il cliente al centro è più facile da declamare che da praticare.

Non poteva funzionare e infatti non ha funzionato, tanto che molte aziende hanno disinvestito dal software CRM pur avendo ormai adottato sistemi ERP, e i prezzi dei software CRM sono crollati.

L’Arte di Ascoltare il Cliente

In quel periodo la SIP, poco prima di diventare Telecom, lanciava in Italia il Numero Verde, tentando di far capire, quasi sempre invano, che decidere chi pagava la telefonata era del tutto ininfluente, rispetto alla possibilità di generare contatti diretti con il cliente, e dimostrare una capacità d’ascolto sconosciuta alle imprese, che com’è noto, hanno lingua lunga, ma mancano di orecchie.

Scoprire che i venditori non esistono se non ci sono i clienti, che questi sono spesso più importanti dei prodotti, che questi ultimi muoiono senza quelli e che mentre i prodotti diventano sempre più uguali, i clienti diventano sempre più diversi, è una scoperta che molti devono ancora fare.


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Oggi le carte fedeltà sono talmente diffuse, che sarebbe più giusto chiamarle carte infedeltà, visto che ogni responsabile degli acquisti familiari, fra i quali un’enormità di individui, ne tiene in tasca sei o sette, che utilizza per saltare da una promozione all’altra e da un negozio all’altro, godendo degli sconti offerti dalle varie catene distributive.

Poligamia del consumatore

In pratica le carte fedeltà, sono la legalizzazione della poligamia del consumatore, pratica ormai diffusa, che permette di tradire Brand industriali, Brand commerciali e discount.

Anche il Numero Verde è in disgrazia, perché le imprese sono diventate consapevoli che possederlo obbliga a rispondere, con efficienza, competenza e possibilmente in economia.

Ma ecco finalmente la nuova promessa: il WEB, i social, gli smart. Il mondo è cambiato, si dice come un mantra, mentre si dovrebbe dire il mondo cambia, a una velocità senza precedenti e con un futuro indecifrabile.

Ed è un futuro che ci deluderà, perché noi rimaniamo noi stessi, soltanto peggiorando un po’.

La tecnologia ci annega in una alluvione di dati, che noi non sappiamo trasformare in informazioni e tanto meno in decisioni.


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Qual è il ruolo del Contact Center nella strategia Aziendale?

Nonostante l’infedeltà sia dilagante, il contatto umano tra Brand e Cliente è un Servizio sempre gradito, anche in ambito eCommerce.

Quando un Cliente chiama non c’è una seconda occasione per fare bella figura la prima volta, questo lo abbiamo imparato tutti, e spesso a nostre spese.

Oggi più che mai non è solo la variabile economica a determinare le scelte da parte delle Persone interessate a prodotti e servizi. Convogliare la Nostra attenzione verso il Cliente, fin dal primo contatto, è quindi un momento strategico per l’Azienda.

  • Qual è il primo vero obiettivo dell’Azienda quando ha un cliente potenziale al telefono per la prima volta?
  • Quali sono i rischi?
  • Quanto tempo gli viene dedicato?
  • Con quale livello di approfondimento?
  • Quante opportunità possono andare perse?

Dalla Comunicazione di massa all’ascolto del singolo

La comunicazione di massa, alla quale si è aggiunta la comunicazione dei social, crea spesso un insopportabile rumore di fondo, e le Imprese ricorrono agli abominevoli Call Center per fingere di ascoltarci.

Fingono di ascoltarci perché il servizio che desideriamo, sia che si tratti di B2B che di B2C, è un servizio di Customer Assistance di qualità, che ci consideri clienti e non seccatori e che risolva i nostri problemi anziché limitarsi a salvare la faccia.

È chiedere troppo?

Articolo scritto dal Dott. Ugo Clima, presidente di Mercurio Misura Srl.


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